¿Cómo lograr un acercamiento
a la planeación estratégica?
Lo que se pretende con este blog es introducir al estudiante
o al empresario en el mundo de la planeación estratégica desde el mismo
significado de las palabras que la componen y ahondar un poco en el concepto a
partir de sus referentes teóricos. Buscando afianzar las competencias del
saber.
¿De dónde viene el concepto de estrategia?
Para
conocer el concepto de la palabra estrategia, se consideró buscar la palabra en
un libro de etimologías antiguo y ese así se consultó el Diccionario
Etimológico de la Lengua Castellana (1856), que la define como: “Del g. stratos, ejercito, y hégeomai, yo guio,
conduzco o dirijo. –La Estrategia es
la ciencia de los movimientos militares que se ejecutan fuera del rayo visual
recíproco de dos ejércitos enemigos, o fuera del alcance de la artillería.”(p.
270).
En el glosario del Ejercito Nacional de
Colombia, definen la palabra estrategia y traen algunas definiciones
interesantes de su mundo castrense que
ayudan a entender el origen de la palabra:
“Arte de dirigir la
guerra /Conducción hábil y certera del conjunto de las operaciones, de un a
gran ofensiva o de una fundamental defensa. Para Villamartín dentro de la
teoría del arte militar, la estrategia es la elección de las direcciones que se
deben seguir. Según Jomini, la estrategia es el arte de conducir la mayor parte
de las fuerzas de un Ejército sobre el punto más importante del teatro de la
guerra o de una zona de operaciones. La estrategia es además la ciencia de los
movimientos de guerra de dos Ejércitos fuera del alcance del cañón. En las
palabras de Vaudoncourt, la estrategia es la ciencia de las grandes
disposiciones. Clausewitz escribe que el arte militar propiamente dicho puede
dividirse en táctica y estrategia. En el decir de Sánchez Osorio, la estrategia
es la ciencia de dirigir los Ejércitos con los menores sacrificios de sangre y
de dinero, al más pronto, más feliz y más seguro término de una campaña.
Borreguero define la estrategia diciendo que regula y coordina todas las
operaciones de una campaña, y prepara sus resultados” (Ejercito Nacional de Colombia,
2014)
.
Serna,
H. (2014). Comenta que: “el concepto de estrategia surgió con posterioridad al
uso del proceso de planeación de la década de 1950 a 1960, donde las firmas se
concentraban más en el proceso de control
y planeación. Es entonces en 1960 donde las organizaciones inician el
uso del concepto de estrategia como respuesta a los cambios del entorno para
reducir el riesgo y potencializar las oportunidades del futuro. (p. 19)
Los
conceptos hacen referencia a las habilidades psicológicas y al carácter con que
debían asumir los comandantes de los ejércitos en zonas de guerra para la toma
de decisiones. Acomodando la transcripción de la idea al mundo empresarial actual,
se refiere a las habilidades psicológicas y al carácter con que deben asumir la
toma de decisiones los gerentes y sus equipos de trabajo para posicionar
exitosamente la empresa en el futuro.
¿Qué se dice de la planeación?
Según Chiavenato I.
(2002) planeación: “Es la primera función administrativa y se encarga de
definir los objetivos para el futuro desempeño organizacional”. (P. 17) lo que permite entender que antes de realizar
cualquier actividad en la empresa, es necesario crear un plan de acción que oriente
el camino que lleve a la meta propuesta.
El profesor Koontz
H. (2004) entiende por planeación, “Como un estribo en elegir misiones y
objetivos, las acciones para llevar a cabo aquellas y alcanzar estos y que se
requiere que tome decisiones” (p. 31) el
sentido de los que dice el autor está en que la planeación sirve de soporte a
las empresas al aplicar los demás elementos de la administración al proyectarse
hacia el futuro.
¿Qué dicen los estudiosos de la estrategia y de la planeación
estratégica?
Mintzberg H. (1997). Dice que una estrategia es: “el Patrón o Plan que integra las
principales metas u objetivos y políticas de una organización y a
la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Son
entonces aquellas decisiones que establecen la orientación general de una
organización y su viabilidad en el contexto de las situaciones tanto
predecibles como de incertidumbre.” (p. 7)
Se interpreta de Michael
P. (1980). Que para que una empresa sea competitiva estratégicamente debe tomar
una serie de acciones ofensivas y defensivas que lo lleven a convertirse en
sostenible en el tiempo y exitoso en el mercado creando y desarrollando
ventajas competitivas. (p. 29)
Es importante tener en cuenta que las estrategias siempre
se refieren a acciones viables, realizables; al igual tener en cuenta que no
todas las decisiones son necesariamente estratégicas. Una verdadera estrategia
se refiere a la respuesta dinámica y proactiva de una organización para
combatir acciones potencialmente peligrosas de la competencia, mitigar amenazas
de un medio cambiante e incierto. La asertividad de una estrategia empresarial
solo será definida en función de los resultados, es decir de su eficiencia. Para
eso, se requiere de una serie de planes de acción que
desarrollen la ventaja competitiva de una empresa y la acentúen, de forma que
esta logre crecer y expandir su mercado reduciendo el riesgo que representa la
competencia.
Mintzberg, Quinn y Voyer
en su obra, El Proceso estratégico (1997). Citan a
Minzberg cuando le da cinco acepciones al concepto de estrategia: estrategia
como Plan de acción, como maniobra engañosa, como patrón de conducta, como
perspectiva (visión de sí mismo) y como posición.
A partir de estas cinco definiciones traslada el concepto
de estrategia a otros campos y usos:
Como plan de acción se refiere a las acciones que se harán
en cada situación posible.
Como maniobra se entiende una especie de amenaza de actuar
de una determinada manera que induzca al contrincante a tomar decisiones que
favorezcan al primero.
La estrategia como patrón hace referencia a una
consistencia en el comportamiento, o a un modelo de conducta y que generalmente
decide seguir cuando hay un resultado exitoso y diferencial.
La estrategia como posición es el lugar relativo que se
ocupa dentro de un entorno puede ser lograda y merecida o simplemente
reconocida dadas unas circunstancias;
La estrategia como perspectiva es el modo particular de ver
el mundo, la ideología o personalidad de la organización, la perspectiva
compartida por los miembros de la organización y la identidad con que se desea
ser visto. (p. 8, 9)
Cada una de estas definiciones aportadas por Mintzberg,
enriquece el concepto y permite también pensar en muchas y muy diversas
estrategias que ayuden a lograr el objetivo bajo distintas circunstancias y
problemas.
Teniendo
en cuenta lo dicho por los diferentes autores, la planeación estratégica se
puede definir como un proceso sistemático que permite a quienes deben tomar
decisiones en la unidad empresarial obtener, procesar y analizar información
endógena y exógena para utilizarla en la toma de decisiones que mantengan la
empresa competitiva y proyectada hacia el futuro. Aún más corto podría decirse
que la planeación estratégica es una herramienta administrativa que ayuda a
incrementar las posibilidades de éxito cuando se quiere alcanzar algo en
situaciones de incertidumbre y/o de conflicto.
En el portal de la República de Guatemala se
encuentran los siguientes autores:
Alfred D. Chandler, 1962
basándose en las enseñanzas de la historia empresarial, especialmente la
posterior a la Segunda Guerra Mundial y en la evolución de compañías como
Sears, General Motors, Standard Oil (hoy Chevron Co.) y Du Pont, definió la
estrategia de una empresa como:
La
determinación de metas y objetivos a largo plazo.
La
adopción de cursos de acción para alcanzar las metas y objetivos.
La
asignación de recursos para alcanzar las metas.
En el sitio web deguate.com Gestión
Empresarial se encuentra que: “Dan E. Schandel y Charles W. Hofer, 1978, Strategy Formulation:
Analytical Concepts, escribieron sobre el proceso de la administración
estratégica (ver figura abajo), describiéndolo como compuesto de dos etapas
claramente diferenciadas: la de análisis o planeación estratégica y la de
implementación del plan estratégico.
El
concepto de la planeación estratégica siguió evolucionando en la medida en que
las empresas crecieron, se diversificaron y tuvieron que enfrentarse a un
entorno que cambiaba vertiginosamente. Tres etapas se han identificado en ésta
evolución:
La
del portafolio de Inversiones, donde el plan estratégico se basaba en el
análisis de la tasa de crecimiento de mercado del producto y su tasa de
participación relativa en el mercado. Todos los productos de la empresa se
evaluaban dentro de una matriz general para ser estructurados, sostenidos,
eliminados u ordenados.
La
del potencial para generar utilidades futuras, donde el plan estratégico se
orientaba en base al atractivo del mercado donde la empresa estuviera
compitiendo y a la posición de la unidad estratégica de negocios (UEN) dentro
de la industria.
Los
escenarios de juego, donde el plan estratégico comprende diferentes opciones
dependiendo de la posición de la unidad estratégica de negocios (UEN) en la
industria, del análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y de sus
oportunidades y amenazas. (Análisis de la matriz DOFA)
Niveles de la Planeación Estratégica.
Al
revisar la estructura de las grandes empresas encontramos los siguientes
niveles organizacionales:
El
divisional
El
comercial
El
de producción
Este
tipo de estructura llevaba a tres niveles de planes estratégicos (ver figura
abajo)
Este plan:
Define
la visión y la misión corporativa
Formula
estrategias para satisfacer a los grupos de interés (accionistas, clientes,
proveedores, distribuidores, empleados)
Establece
las unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
Le
asigna recursos a las UEN´s
Planea
nuevos negocios
El Plan Estratégico de las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).
Teniendo en cuenta su mercado, las condiciones de ese mercado y los recursos asignados por la Corporación, las UEN´s pueden escoger una o más de estas estrategias competitivas:
Crecer Intensivamente.
Penetrando
el Mercado: incrementando las ventas con productos actuales en mercados
actuales.
Desarrollando
el Mercado: incrementando las ventas de productos actuales en mercados nuevos.
Desarrollando
Productos: incrementando las ventas mejorando los productos actuales o lanzando
nuevos productos en los mercados actuales.
Crecer Diversificándose.
Horizontalmente:
introduciendo en los mercados actuales nuevos productos no relacionados
tecnológicamente con los productos actuales.
Concéntricamente:
introduciendo productos nuevos en mercados nuevos, pero éstos productos están
relacionados tecnológicamente con los existentes.
Por
Conglomerados: introduciendo nuevos productos en mercados nuevos, pero éstos
productos no están tecnológicamente relacionados con los productos existentes.
Integralmente:
comprando otra empresa o fusionándose con otra dentro de la misma industria o
mercado. La integración puede ser hacia adelante, hacia atrás u horizontal.
Hacia
Adelante: comprando o aumentando el control sobre sus canales de distribución
Hacia
Atrás: comprando ó aumentando el control sobre sus fuentes de suministro
Horizontal:
comprando o aumentando el control sobre algunos de sus competidores
El Plan Estratégico a Nivel Funcional.
Crea
el marco de referencia para que los gerentes de cada nivel funcional
implementen la parte que les corresponda de las estrategias de la Unidad
Estratégica de Negocios (UEN) y de la corporación: Finanzas, Mercadeo,
Producción, Recursos Humanos, Investigación y Desarrollo.
Una
anécdota de Steven Kerr, vicepresidente de desarrollo administrativo
empresarial de la General Electric, ilustra el tema aquí tratado: le
preguntaron si en la GE existía el cargo de director de planeación estratégica.
El contestó: "Si hubiera un cargo así ¿qué haría esa persona? Pediría
informes encuadernados en vinilo, sin duda. Y esa definitivamente no es la
forma en que se practica el juego de la planeación estratégica en la
actualidad”.
Durante
cincuenta años ha imperado la doctrina del sistema estrategia-estructura,
centrado en las relaciones verticales de la estructura jerárquica clásica. Las
estructuras burocráticas crecieron erosionando a su paso el espíritu empresarial
y creando empleados aferrados a la letra de los manuales de procedimiento. En
una entrevista de Gary Hamel con Joel Kurtzman, llevada a cabo a finales
de 1997, Hamel le decía:
"No
hemos visto ninguna innovación importante en el proceso de estrategia en 25
años. Los enfoques de planeación que usan la mayoría de las compañías no han
cambiado en nada. Pero recientemente estamos trabajando en organizaciones donde
estamos haciendo estrategia con la participación de cinco mil personas. Estamos
profundamente convencidos en la democratización de la estrategia, donde cada
empleado tiene el derecho a participar en el destino de su empresa.
Comprendemos
que cada empleado no puede aportar el mismo valor al proceso. La creatividad no
está distribuida por igual, sino más bien en forma amplia y al azar. Estamos
seguros que la alta gerencia solo tiene una muy pequeña porción del potencial
creativo de la organización y por lo tanto ella debe reconocer que no tiene el
monopolio en la creación de estrategia."
James Moore, Obra: The Death of Competition
(1996, HarperCollings Publishers) y uno de los más destacados estrategas
empresariales de hoy en día, dice en un artículo que trata sobre los
ecosistemas empresariales:
"Desafortunadamente,
las ideas hoy prevalecientes sobre estrategia, comienzan con la idea errada que
asume que la competencia está perfectamente definida dentro de cada industria.
Como resultado, estas ideas son más bien inútiles en el ambiente empresarial contemporáneo
y serán aún menos válidas en el futuro.
Hay
una segunda limitación en la lógica tradicional de hacer estrategia. La gente
generalmente piensa que las empresas y los productos son las piezas
fundamentales de la competencia, cuando lo que estamos viendo en estos días ,
es que lo que compite son comunidades aliadas de empresas, que trabajan juntas
para complementar un producto o servicio clave. Lo que estamos viendo es que
esas comunidades están formadas por cientos y a veces miles de organizaciones,
que trabajan en encontrar soluciones que lleven valor total a sus clientes. El
cliente buscará alinearse con la comunidad empresarial más fuerte y
saludable."
Estrategia y planeación estratégica son dos conceptos distintos. La planeación solamente produce planes, que se traducen en maniobras
que intentan aventajar a los rivales en una situación competitiva o de
negociación. Por eso es comúnmente erróneo que a los planes funcionales se les
llame la estrategia de mercadeo, la estrategia financiera, la estrategia de
producción, pues estos planes están orientados simplemente a resolver las
necesidades de la unidad estratégica de negocios (UEN), frente a sus productos
y a sus mercados existentes.
La
estrategia es un proceso de pensamiento más elaborado que establece
trayectorias, posiciones y perspectivas para la organización.
Trayectorias, dentro de un flujo de
acontecimientos, creando un comportamiento consistente frente a ellos.
Posiciones, al mirar la empresa con relación a
su ambiente externo y a sus mercados potenciales futuros con el propósito de
crearle riqueza.
Perspectivas, mirando la personalidad o la
cultura empresarial y concentrando la atención en cómo la intención estratégica
se difunde dentro de la organización para que llegue a ser compartida por sus
miembros. Hasta aquí Tomado de: deGUATE.Com Portal de la República de
Guatemala www.deguate.com
¿Cómo se puede definir Planeación Estratégica?
Teniendo
en cuenta lo dicho por los diferentes autores, la planeación estratégica se
puede definir como un proceso sistemático que permite a quienes deben tomar
decisiones en la unidad empresarial obtener, procesar y analizar información
endógena y exógena para utilizarla en la toma de decisiones que mantengan la
empresa competitiva y proyectada hacia el futuro.
Aún
más corto podría decirse que la planeación estratégica es una herramienta
administrativa que ayuda a incrementar las posibilidades de éxito cuando se
quiere alcanzar algo en situaciones de incertidumbre y/o de conflicto.
¿Cómo entender la propuesta
de Dan E. Schandel y Charles W. Hofer?
Para
hacer más entendible de la propuesta de Dan E. Schandel y Charles W. Hofer en el año 1978, es bueno recordar que
actualmente los niveles estratégicos se asimilan a los niveles organizacionales que están dados por
tres niveles: Directivo, Administrativo y Operacional.
Referencias
Chiavenato, I. (1995). Introducción
a la teoría general de la Administración. México; Mc Graw Hill.
Dussan, C.
(2010). Apuntes del profe K Dussan sobre Planeación Estratégica, tomado de http://kdussanplaneacion.blogspot.com/2010/11/cultura-corporativa-de-la-cun.html
Mintzberg, H., Quinn,
J. B., y Voyer, J. (1997), El Proceso
Estratégico. Google doc, recuperado en febrero de 2008, de:
Portal
de la República de Guatemala, (2008), Gestión
empresarail recuperado en febrero de 2008, de: www.deguate.com
Porter, M. 1980. Estrategia Competitiva. México. Continental.
Serna,
H. (2000). Gerencia Estratégica, Santafé
de Bogotá; 3R editores. 9ª edición.
Serna,
H. (2014). Gerencia Estratégica, Santafé
de Bogotá; 3R editores. 11ª edición.
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